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夾江豆腐乳重新上市營銷策劃全案
作者：佚名 時間：2003-7-4 字體：[大] [中] [小]
導言：豆腐乳以其獨特的風味，豐富的營養(yǎng)而成為餐桌上深受人們青睞的佳肴。夾江豆腐乳就曾因美味爽口，口感細膩等優(yōu)點而風靡成都市場，后來，由于經(jīng)營管理等方面的原因，在市場上漸漸衰退，直到現(xiàn)在市場上已難覓“芳蹤”。其實，市場上有一種夾江豆腐乳，瓶裝的，價格低廉，口味也差，被人們視為冒牌夾江。成都人對夾江念念不忘，促使夾江食品股份有限公司的建立，并開發(fā)出保健腐乳系列及特級、精裝多品種豆腐乳重新上市。針對其重新上市，我們有必要作一個營銷策劃全案。
現(xiàn)狀分析
（一）現(xiàn)狀 夾江腐乳并沒有完全從市場上消失，偶爾在街頭巷尾可遇到挑著擔子，叫賣夾江腐乳的小商小販，由于他們是家庭作坊式的，生產(chǎn)的量特別少，可是味道卻很鮮美，吃到口里更讓人懷念以前隨處可買到的夾江腐乳。雖然夾江有一個豆腐乳廠，但生產(chǎn)出的產(chǎn)品在質(zhì)量、口味上遠遠不如家庭私人做的。因此，形成規(guī)模化生產(chǎn)，高效率化生產(chǎn)是夾江腐乳得以重新上市的前提之一。
四川成都可稱為“美食之都“，心靈手巧的川妹子可以做出各種風味的腐乳，像鮮酥腐乳、醬香腐乳、白菜腐乳、玫瑰腐乳……都使四川人及其他省份的人胃口大開。夾江腐乳的重新上市，有很多機會也有來自多方面的威脅，有其優(yōu)勢也有其劣勢。
（二）競爭形勢 目前，成都腐乳市場有至少19個競爭品牌。（見下表1）從調(diào)查結(jié)果看，夾江腐乳的省內(nèi)最大的競爭對手是四川蒲江（銷售名次居首位）和大邑的唐橋（銷售名次居第三位），外省的最大競爭對手主要是北京王致和的豆腐乳（銷售名次第二位），這三個廠家都生產(chǎn)高中低檔產(chǎn)品，滿足高收入階層（月收入800元以上），中收入階層（月收入300—800元），以及低收入階層（月收入300元以下）。其他的廠家也對夾江腐乳形成威脅。
名稱
產(chǎn)地
包裝
價格（500g/元）
檔次分類
蒲江特級白菜豆腐乳
四川蒲江
紙盒
19.5
高
罐裝豆腐乳
陶罐
11
高
多味豆腐乳
紙盒
9
中
八塊紅方豆腐乳
紙盒
5
低
八塊火腿豆腐乳
紙盒
6
低
白菜豆腐乳
紙盒
6.50
低
四色禮盒豆腐乳
紙盒
8.50
中
精品白菜豆腐乳
簍
12.5
高
香酥花仁豆腐乳
瓶
11
高
夾江豆腐乳
四川夾江
瓶
3
低
三味會豆腐乳
成都
紙盒
10
高
海會寺（鮮酥、醬香、白菜）
成都
紙盒
12
高
唐橋豆腐乳
大邑
紙盒
7
低
唐橋豆腐乳
簍
9.4
中
唐橋豆腐乳
瓶
10
高
古山牌北京豆腐乳
北京
陶罐
5.5
低
古山牌壇裝豆腐乳
壇
9.8
中
田氏家常豆腐乳
成都新津
簍
13.2
高
花橋牌桂林腐乳
桂林
簍
5.5
低
花橋牌桂林腐乳
瓶
8.5
低
王致和（玫瑰、臭豆腐、紅辣）
北京
瓶
15
中
樂山橋牌腐乳
四川
瓶
4
中
叢山雞叢油鹵豆腐乳
昆明
瓶
10.5
高
美味鮮腐乳
歧江
瓶
8.4
中
鷹山牌豆腐乳
東莞
瓶
15
高
巨樹牌麻油腐乳
深圳
瓶
24
高
理想牌麻油豆腐乳
廣東
瓶
9
中
太和腐乳
廣東
瓶
11
高
飛頤老味豆腐乳
重慶
瓶
9.8
中
順順美味豆腐乳
臺灣
瓶
12.4
高
老干媽紅油豆腐乳
貴陽
瓶
11.5
高
（三）機會/威脅與優(yōu)勢/劣勢分析
1.機會/威脅分析（外部環(huán)境考察）
機會
A.豆腐乳是具有高營養(yǎng)價值的產(chǎn)品，它通過微生物發(fā)酵而成，富含氨基酸、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)成分，不含任何防腐劑、香精等物質(zhì)。
B.隨著生活水平及購買力的提高，人們的生活層次提升至享受型，開始注重健康和保健，腐乳市場口味雖多，但未注意到有保健功能的市場空白點。
C.成都人對夾江腐乳念念不忘，有一定的舊知名度。
威脅
腐乳市場上競爭品牌多，行業(yè)內(nèi)廠較多，而且本產(chǎn)品生產(chǎn)在技術(shù)、資金及設(shè)備方面無過高的要求，產(chǎn)品存在品牌差別，缺乏品種差別。各企業(yè)的競爭實力，要以規(guī)模經(jīng)濟為基礎(chǔ)才能建立。
目前腐乳市場有很大的市場空隙，但風險很大。存在空隙的原因是為眾多廠商忽視，本公司進入后很快引發(fā)新一輪競爭，若不能取得立足之地，將前功盡棄，為他人做嫁衣裳。
2.優(yōu)勢/劣勢分析（內(nèi)部條件考察）
優(yōu)勢：
產(chǎn)品具有保健功能（含鐵、鈣、鋅），保持自然風味，營養(yǎng)價值高，預計可為建立美譽度建立基礎(chǔ)。
公司設(shè)備先進，管理嚴密。可保證生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定，且四川為豆類生產(chǎn)大省，原料充足，山區(qū)生產(chǎn)遠離污染，為綠色食品。
在中國腐乳業(yè)獨家生產(chǎn)，擁有部分壟斷優(yōu)勢。
產(chǎn)品無明顯的季節(jié)性，四季皆宜，老幼皆宜。
劣勢：
產(chǎn)品價格較高，阻止了低收入家庭的購買。
產(chǎn)品尚未建立相對穩(wěn)定的分銷體系。
公司在食品市場缺乏市場營銷經(jīng)驗，無可靠的信息來源和分析系統(tǒng)。
生產(chǎn)方式的選擇
為了使產(chǎn)品生產(chǎn)形成規(guī)模化 ，高效率化，公司引進一套無菌包裝線，以達到產(chǎn)品的衛(wèi)生標準，并且聘請做豆腐乳的優(yōu)秀家庭作坊主，進行技術(shù)開發(fā)指導，開發(fā)出三種含鐵和含鈣、含鋅的保健品系列產(chǎn)品。公司實行股份制，共籌資800萬元，公司命名為“夾江食品有限股份公司”，實行嚴格管理，保證產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。
營銷策略
戰(zhàn)略策劃
目標市場選擇。目標市場主要是人均收入在300元以上的家庭及有老人、小孩的家庭。使用塑料制品的包裝不易碎，也適合于外出旅游攜帶。
產(chǎn)品定位。本公司產(chǎn)品為中高檔食品，包裝實行無菌塑料瓶、壇裝及玻璃瓶包裝，主要用于家庭食用，出外旅游等。
公司的短期目標。根據(jù)公司的長遠目標，對于2001年10月30日正式進入市場，并力求在3年內(nèi)完成以下任務：
創(chuàng)立夾江豆腐乳的名牌，樹立公司的名優(yōu)形象。
建立公司產(chǎn)品的較穩(wěn)定的購銷體系。
完成月平均銷售額200萬的任務，保證與生產(chǎn)能力相平衡。
市場開拓計劃
市場進入
集中于保健腐乳的消費空白點，進行密集式滲透，快速取得階段性成果后，再向周圍領(lǐng)域擴展 。
對市場的占領(lǐng)，實行“打一進二看三”政策，即集中力量打入第一批市場的同時，對第二批市場實施蔓延，對第三批市場進行觀察。占領(lǐng)地一批市場后，集中力量攻入第二類市場，同時對第三類市場進行蔓延，依此類推，據(jù)公司實力，“打一”的批量以2-3個城市為宜。
公司的市場營銷努力以推動保健消費為導向并使此消費公司品牌自然合一。
市場定位
產(chǎn)品形象：送給您營養(yǎng)、健康的食品
企業(yè)形象：夾江食品有限公司��帶給您豐富歡樂的人生
市場競爭：早期避免與強大對手的直接抗爭，并通過市場營銷活動想競爭者顯現(xiàn)出來。盡可能減少競爭壓力。
發(fā)展途徑：實行市場集中戰(zhàn)略，先取得在豆腐乳市場上的相對優(yōu)勢，以增強自身生存能力，在科技上求突破，質(zhì)量上求提高，積極尋求和開發(fā)新的市場機會。
戰(zhàn)術(shù)策略
1.價格 實行建議零售價
品種
夾江保健腐乳（含鐵、鈣、鋅）乳家常裝
夾江保健腐乳（含鐵、鈣、鋅）乳禮品裝
夾江特級白菜腐乳
夾江精裝（紅油、白菜、醬香）腐乳
價格
30元/500克
20元/320克
40元/500克
18元/500克
11元/300克
15元/500克
9元/300克
2.渠道 由代理商負責與當?shù)亓闶凵搪?lián)系
步驟：先期只限于大商場經(jīng)銷，（包括酒樓酒店賓館），以提高產(chǎn)品品位。
產(chǎn)品進入當?shù)厥袌鲆粋�月后，向所有愿意經(jīng)銷的零售商供貨。
3.管理 我公司派代表進入X城任銷售經(jīng)理，在城市分區(qū)域找信譽佳，有管理才能和才力的經(jīng)銷商。公司內(nèi)部實行負責制，分責到人。
4.促銷 （1）目標：A.形成震撼市場的聲音：老朋友回來拉！
B.進行密集式滲透市場，迅速提高產(chǎn)品知名度。
（2）重點：A.從電視廣告入手，形成戰(zhàn)略支援力量，對消費者起傳達，告知作用，幫助經(jīng)銷商加強信心，為創(chuàng)牌打基礎(chǔ)
B.現(xiàn)場促銷 ，實行50克產(chǎn)品大贈送活動，用于引導促成購買，實現(xiàn)預定銷售量
（3）方式：A：人員推銷 儀表舉止應體現(xiàn)企業(yè)形象，有助于提高產(chǎn)品形象的品位，主要用于加強經(jīng)銷商的聯(lián)系。
B.營業(yè)推廣：a.贈品：50克產(chǎn)品大贈送 b.經(jīng)銷比賽：組織經(jīng)銷商及其售貨員之間就銷售量進行比賽，早期可每月評比一次，給予獎勵。
5.廣告 廣告是完成任務的進攻力量，以電視廣告和現(xiàn)場廣告為主，并且在城市的站牌等處設(shè)立廣告，形成隨處可見的效果。
6.公關(guān)策略 a.進入市場前，聯(lián)系夾江縣領(lǐng)導進行政治宣傳，廣告以宣傳產(chǎn)品為主。
b.進入市場后，突出宣傳產(chǎn)品的的蘊涵文化：送給父母、孩子的關(guān)愛，一日三餐記在心間。
7.服務策略 在電視臺資助《夕陽紅》欄目，關(guān)注老年人健康。
四、營銷策略實施細則及行動方案
1．2001年10月15日 電視廣告：“您的老朋友回來拉！帶給老年人及兒童的健康食品，于10月30日正式上市。”
2. 2001年10月28日�10月30日，成都電視臺及四川省地方臺新聞報導“夾江腐乳的過去，現(xiàn)在和未來”。
3. 2001年10月30日，正式上市成都（含郊區(qū)縣鎮(zhèn)）各大商場出售。
4. 2001年12月1日，遍布各零售鋪點。
五、預算及效果預測（一年內(nèi)）
建廠及引進包裝線的資金分別為200萬、400萬，分3年收回這兩項成本，每年攤銷200萬。
如果達到預期銷售數(shù)量，三年共贏利4500萬，3年后有競爭者加入可實行規(guī)模經(jīng)營，降低成本。
收入欄
支出欄
預計銷售數(shù)量
固定資產(chǎn)折舊200萬
保健豆腐乳家常裝：740萬
生產(chǎn)成本150萬
保健豆腐乳禮品裝：420萬
儲運成本50萬
特級白豆腐乳：480萬
市場營銷費用100萬
精裝（紅油、白菜、醬香）腐乳：360萬
合計
2000萬
500萬
利潤
1500萬